借势《封神》,支付宝、书亦、知乎谁的玩法更“毒”?

2023-09-09 12:02:56 来源:营销兵法公众号

迄今为止,堪称国产电影中投资最大的《封神》,视觉效果炸裂,加上故事本身就拥有一定的受众、明星云集与中国神话史诗title的加持,让新编电影在各大社交媒体火出了圈。


(资料图片)

蹭着这波热度,不少品牌选择与《封神》电影联名或者和电影中的演js员合作,想要将电影的热度延续到品牌身上来,实现热度、口碑数值的直线上升,在内卷的市场中为品牌多博一些关注。

01 借势《封神》,支付宝、书亦、知乎有奇招

《封神》成功火出圈,这份“送”给品牌的热点素材如何使用才有奇效?或许,我们从支付宝、书亦烧仙草、知乎的品牌营销中,能找到其破圈的营销逻辑。

支付宝:持续玩梗,将演员热度转化为品牌热度

梗营销作为品牌与消费者玩在一起的常用手段,想要玩出新花样,并非一件易事。而在支付宝邀请费翔拍摄的这支广告中,通过花式玩梗的方式展现了支付宝国际产品的能力。

短片聚焦消费者购物、出行、点餐三大生活场景,为外国友人献上了「锦囊妙计」,并通过还原大众生活中高频次使用的对话「你扫我,还是我扫你」、「师傅我扫了」、「是扫这个码点餐吗」,实现支付宝产品能力的表现,巧妙地突出了支付宝产品在大众生活中方便、快捷的支付属性。

内容除了融合消费者生活中的梗,更是巧妙地将电影角色人物的「来人,把……」梗、外国友人如何成为中国通的梗、年轻人中流行的「学费(废)=学会」以及支付宝产品升级融合,用更具趣味性的营销方式,深化了大众对产品的认知。

书亦烧仙草:设计突破,用别有洞天的巧思与消费者玩在一起

支付宝找费翔拍摄广告,是将不同“梗”融入到了内容中,突出趣味性,而书亦烧仙草则是通过极具视觉冲击的设计与悬念式的营销玩法,玩了一种很新的借势与设计。

书亦烧仙草与《封神》的联名营销中,运用“穿衣”与“脱衣”的逻辑推出了「可撕包装」,在撕开包装上的穿衣角色形象后,可以看见角色人物在电影中褪去上衣的形象,穿衣显瘦,脱衣有肉,让整个设计更具表现力,而消费者也被品牌别样的营销玩法吸引。

这样一来,书亦烧仙草就通过与《封神》的联名,将电影的热度延续到了用户的消费中,同时「可撕包装」的出现,满足了消费者求新求奇的消费需求,而别有洞天的设计又能够给消费者带来惊喜,满足大众需求的各类情绪价值,而实现品牌与消费者玩在一起。

知乎:问答新解,用《封神》电影切入普及知识问答

与支付宝趣味android性玩梗,书亦烧仙草设计的突破不同,知乎蹭热点更讲究“深度”与吸引力。

知乎将答主的「龙城海东」的一篇万字长文《真实的中国神仙体系真有这么乱吗?》剪辑成了视频。以《封神》电影为切入点,用搞笑的方式帮用户「答疑解惑」,用另类的方式与消费者拉近距离,增加了python品牌的亲和力。

随着长期的发展,「有问题,上知乎」已经成为了很多人的共识,而知乎也成功吸引了那些有着好奇心、求知欲的用户。作为产品属性「知识问答社区」明确的知乎,在以用户关注为主的基础上,为大众解读了中国各种神佛的「特点」与「功效」,一方面是迎合目前年轻人群中流行的寺庙文化,另一方面则是借势《封神》热度,深化知乎问答社区的产品属性。

02借势热门电影IP,如何才能脱颖而出?

从这三个品牌不难看出,表面上是品牌借势热门电影IP《封神》,为品牌增加热度。实际上,是品牌对产品功能、品牌属性的深化与传递,更是懂消费者形象的树立。而这些品牌蹭《封神》热点的营销,是如何崭露头角的呢?

利用年轻化语境凸显品牌特色,增加内容的传播力

不难看出,我们从不同品牌的营销中, 可以找到梗文化、男色营销、寺庙文化……等年轻人熟悉的元素,再利用年轻化语境向年轻靠拢。可以说,品牌对年轻人喜好与兴趣的细致洞察,并融入营销中,真正做到了品牌融入到年轻圈层中。而品牌利用年轻化语境的方式,自然也成为了品牌年轻化营销的重要利器。

利用年轻化语境能够和年轻人打成一片,更是品牌想要通过营造更轻松愉悦的传播氛围,实现品牌的特色/文化/属性/调性等元素以及产品功能的彰显,在潜移默化中实现品牌及功能的深化。

注重热门IP、用户喜好与品牌的高度融合,保持高质量内容的输出

在这么多蹭热点的营销中,为什么知乎、书亦烧仙草、知乎的营销能够脱颖而出。在兵法先生看来,是品牌利用蹭热点的方式,保证了内容本身的质感与质量。

首先,是品牌用更轻松的方式展现广告,传播氛围轻松愉悦。无论是支付宝、知乎输出极具趣味性的视频广告,还是书亦烧仙草联动用户的产品设计,都是品牌利用更轻松的方式刺激着用户的嗨点,增加了内容本身的传奇色彩,令人产生更愉悦的用户体验,自然也让传播氛围更加愉快轻松。

其次,实现了热门电影IP、用户喜好与品牌特质的高度融合,广告属性更加隐蔽。所有的内容均是为传播服务的,知道是广告却令用户依然想要探究甚至产生传播冲动的内容,有一个特质是内容本身利用了年轻人喜爱的表达,将热门IP、潮流文化与品牌特质多方完美融合,并品牌特色方式输出传播内容,一方面通过蹭热点的方式增加了内容的热度,吸引着消费者的注意力;另一方面高质量的内容输出,增加了广告本身的可看度,无形中促使用户对品牌广告进一步深挖,而实现了有效传播。

写到最后

其实,在兵法先生看来,蹭热点对品牌的营销来说只是增加热度与吸引力的一种形式,而想要实现有限营销,则需要实现品牌/产品与热点的高度融合,赋予内容新的生命力,才会让整个内容更看点与传播力。

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